Qu’est-ce que la longue traîne en SEO et comment ça marche ?

Dans ce nouvel article sur le référencement naturel (ou SEO, pour Search Engine Optimization soit Optimisation pour les moteurs de recherche), nous allons évoquer le phénomène dit de longue traîne (long tail SEO dans la langue de Shakespear). Bien connu des référenceurs web, cette technique vous permettra – si elle est bien exécutée – d’accroître votre audience en provenance des moteurs de recherche. En outre, à l’inverse d’astuces plus ou moins savantes et farfelues à mettre en place, la longue traîne dispose d’un avantage indéniable : toute personne en capacité d’écrire sur un sujet peut en cerner les contours et l’utiliser.

Quand Internet ébranle le commerce de proximité

Avant d’expliquer ce qu’est la longue traîne, il faut parler de Chris Anderson. A priori, ce nom ne vous dit rien. Éditeur en chef du Wired Magazine, il commence à se pencher sur le phénomène en 2004, pour ensuite publier un ouvrage en 2006. Tout débute par une simple constatation de la loi de Pareto : en magasin, 20% des produits représentent 80% du chiffre d’affaires. Mais dans le commerce en ligne, l’effet s’inverse : 80% du chiffre d’affaires provient de produits de fond de catalogue, souvent disponibles en petite quantité. Les bests sellers ne représentant “que” 20%. Les sites e-commerces l’ont bien compris et ce sont fait une spécialité dans cette discipline de longue traîne. Prenez comme exemple Amazon et Ebay, les deux mastodontes du secteur. Ils proposent chacun plusieurs millions de références. Si, dans un magasin, le nombre d’articles est limité par la taille des lieux et du stock, sur Internet, il n’en est rien. Le phénomène de longue traîne pour le e-commerce se résume donc en ces termes : plus vous disposez de références dans votre catalogue, plus la répartition de votre chiffre d’affaires s’inverse.

Un exemple concret : prenons un magasin de jeux vidéo. Pour que des clients puissent entrer, il doit attirer le visiteur en proposant les dernières choses à la mode. Il n’y a pas beaucoup de place, il faut donc que tout soit rangé correctement, trié et organisé, afin que l’œil de l’intéressé puisse immédiatement trouver ce qu’il cherche. Il s’agit d’une utilisation de l’espace optimale, fonction d’un loyer et d’une rentabilité sur un stock fixe et d’un catalogue prédéfini. Dans le cas présent, la loi de Pareto nous dit que 20% des produits feront 80% du chiffre d’affaires. Maintenant, si ce magasin était en ligne, il pourrait de facto proposer plus de titres. Un lieu de stockage dispose d’une optimisation de l’espace bien différente. Le catalogue pouvant être plus fourni, vous n’attirerez pas que les personnes à la recherche des derniers titres en date, mais aussi des amateurs, des mères de famille, etc. qui veulent acheter un titre en particulier. En élargissant votre base, en augmentant votre catalogue, vous inversez cette fameuse répartition. C’est l’une des principales raisons qui font que les librairies ne peuvent pas lutter contre Amazon. À cela s’ajoute les faibles coûts de stockage, la main d’oeuvre moins chère, les achats de produits en grosse quantité et des frais de port quasi inexistants. Le client en a pour son porte-monnaie, les conseils en moins.

Gagner en audience en publiant du contenu de qualité

On ne le dira jamais assez : Google aime ce que le visiteur aime. Arrêtez de vouloir tricher. De chercher des alternatives. Prenez le temps d’écrire, de beaucoup écrire. Faites un travail de rédaction sur les sujets principaux qui entourent votre activité. Au plus vous produirez du contenu de qualité, au plus Google vous octroiera de la confiance et donc des places. Faire de la longue traîne sur le web n’est pas la solution miracle. Pourtant, elle est reconnue de tous. En quoi consiste cette technique ? Ni plus ni moins qu’en la publication d’articles généreux et complets sur un sujet (comme nous par exemple, pour les sites Internet !). Elle se base sur un principe tout bête : plus vous écrirez des articles, plus vous aurez tendance à faire ressortir des mots ou combinaisons de phrases. C’est là qu’intervient la loi de Pareto (ou du 80/20). Ne pouvant être en première position ou page pour tous les mots-clés, vous allez essayer de capter de l’audience avec des termes génériques.

Prenons une nouvelle fois un exemple concret. Vous gérez un site de réparation automobile sur Orléans. Vos mots-clés peuvent être “réparation automobile”, “dépannage véhicule”, “entretien de la voiture”, “pièces détachées de marque Renault”, etc. Les principaux mots-clés jouissent d’une forte concurrence et il vous sera tout bonnement impossible d’être en première position sur chacun d’entre eux. Maintenant, en étoffant votre site, en y ajoutant du contenu et des articles, vous pouvez inverser la vapeur et vous référencer sur des milliers de petits mots-clés génériques. Pensez-vous que toutes les personnes qui recherchent des informations sur les voitures écrivent “voiture” ? Aussi étonnant que cela puisse paraître, ce n’est pas le cas. Et votre référencement web ne doit rien laisser au hasard. Certains taperont effectivement voiture, d’autres véhicule, ou automobile, caisse, 4 roues, bagnole, berline. Ils cherchent un garage dans le Loiret, sur Orléans, rue du Faubourg Bannier… Ils veulent un entretien technique, une vidange, un changement de courroie, être dépanné… Vous avez des milliers et des milliers de mots-clés. Et ces milliers de mots-clés, mis bout à bout, forment une audience massive. Vous pouvez être premier sur le mot-clé automobile et avoir 2000 visiteurs par jour. Mais vous pouvez tout aussi bien être sur 2000 mots-clés génériques. Il vous suffit d’avoir un seul visiteur pour chacun de ces mots-clés pour disposer de la même audience. L’avantage, c’est qu’être en première page ou position sur des combinaisons de termes est bien plus facile.

Faire de la longue traîne ne veut pas dire écrire n’importe quoi

Bon, on vous voit venir. Vous vous dites : “je peux très bien copier des articles sur d’autres sites web, ou générer du contenu à la volée !” Non. Depuis plusieurs années, Google est passé maître dans l’art de détecter les contenus dupliqués et les contenus générés. En agissant ainsi, vous ne réussirez qu’à vous faire bannir pour une durée plus ou moins longue. Encore une fois, ne trichez pas. Cependant, écrire ne suffit pas. Il faut écrire correctement. Évidemment, en ponctuant vos phrases, en évitant les fautes en tout genre (encore qu’il peut être pertinent de se référencer sur des fautes, plus d’informations dans notre article Quel est l’impact du nom de domaine sur le référencement ?). Il vous faut trouver les bons termes et terminologies. Écrire des centaines de caractères ne suffira pas, en écrivant votre article il faudra vous mettre dans la peau du lecteur et encore plus de la personne qui recherche une information. Avant chaque publication, mettez-vous en condition et réunissez des termes et autres mots-clés susceptibles de graviter autour du sujet qui vous anime. Puis, une fois dans l’écriture, faites les ressortir de temps en temps. Disséminez-les dans votre contenu, faites des phrases qui font appel à eux. Ainsi, vous serez plus susceptible de remonter dans les résultats de recherches sur des requêtes assez pauvres en concurrence. N’oubliez jamais que les petits ruisseaux font les grandes rivières. Pour vous aider à trouver des mots-clés, utilisez des outils comme Google Analytics, Google Trends, les recherches associées des SERP (pour Search Engine Results Page, ou page de résultats des moteurs de recherche), la génération de mots-clés et d’expressions de Google Adwords, etc.

Pour conclure

En référencement SEO, tous les moyens sont bons pour capter des visiteurs et atteindre son but (dans la limite du raisonnable et des lignes de dissuasions tracées par Google). Si comme nous l’avons dit précédemment, la longue traîne n’est pas la solution miracle, elle n’est cependant pas à prendre à la légère. Atout majeur dans votre stratégie web, cette technique doit être utilisée au même titre que des partenariats avec des sites Internet proches de votre thématique qui parlent de vous et vous citent avec des liens retours (ou backlinks) ; qu’une sémantique et un développement web aux petits oignons ; qu’une bonne gestion des balises de métadonnées et un suivi attentif des fluctuations ou améliorations possibles. Enfin, ne perdez jamais votre objectif de vue mais donnez-vous du temps. Vous ne serez pas premier en 3 mois. Ni sur des centaines de mots-clés dans ce laps de temps. Ne mettez pas à jour toutes vos pages au motif que ça ne monte pas assez vite. La frénésie de mises à jour peut nuire à votre dessein. Soyez stable et confiant. Restez zen en toute circonstance. Continuez d’écrire en gardant le rythme et votre méthode d’écriture. Si votre site est soigné et “comestible”, que vous utilisez les bons outils et nos bonnes techniques, vous ne pourrez que réussir.